O estranho caso do director de programas que tinha a certeza que conhecia a sua audiência

For non-Portuguese speakers, please use this link: the strange case of the programming director who thought to know his audience.

Artigo publicado HOJE no portal Liga-te à Media |LER|

Quando pensamos que conhecemos a nossa audiência (entenda-se a da estação de rádio para a qual trabalhamos) eis que nos deixamos surpreender em plena avenida. Dentro da farmácia, o ruído típico de subwoofers a debitar um som electrónico, altamente dançável. Quando a porta da farmácia se abriu, a surpresa: à porta da farmácia, aguardando o semáforo verde, uma senhora a rondar os quarenta e muitos anos dentro de uma viatura que tanto poderia ser um Rover como um Renault. Janela aberta e música alta. Algo que oscilava entre o estilo dos Buraka Som Sistema e Batida.

De qualquer das formas, inesperado.

Num outro local, em pleno almoço, a revelação. Outra senhora, também do alto dos seus quarenta-e-qualquer-coisa anos, revelava que se tinha habituado de tal forma a ouvir a Mega Hits, que essa passou a ser a sua estação preferida. Outro dia, numa conferência numa universidade, eram mais os alunos que revelavam ouvir a M80 do que aqueles que escolhiam a Mega Hits ou a Cidade FM. Bizarro?

Não. Desengane-se o director de programas que acha que conhece a sua audiência.

A ideia que resulta dos dados demográficos que as empresas de audiência fornecem jamais incluiria estes exemplos no perfil do ouvinte das estações nas quais sons electrónicos, dançáveis e altamente ritmados podem tocar. Da mesma forma, os estudos quasi-qualitativos das consultoras que trabalham com os maiores grupos de rádio em Portugal também não atingem este grau de sofisticação.

O exemplo da senhora no semáforo é apenas um caso. Que corresponde, dirão os especialistas, às franjas da audiência de uma estação. Não poderia estar mais correcto. Contudo, no contexto da comunicação moderna, e perante a necessária mudança dos modelos de negócio dos media, não seria relevante conhecer, ao pormenor, as características de quem ouve uma determinada estação de rádio? Ou, pelo menos, conhecer os seus ritmos e hábitos de consumo com maior detalhe?

O modelo de negócio baseado na publicidade tem os dias contados, afirmam os especialistas. Contudo, é nesse modelo que se baseia o negócio da rádio, e parece não apresentar pressa em mudar. Mas há um novo paradigma de consumo dos media que decorre das possibilidades que os dispositivos modernos, seus programas, aplicações e interfaces web dão aos media, de criar e distribuir conteúdo. Atribuem em simultâneo, ao consumidor de media, o poder de controlar o acesso a esses conteúdos.

Paralelamente, desde os anos de 1990, as estratégias de marketing e o apelo ao consumo passaram a depender de uma segmentação e um targeting preciso. São apenas idades, géneros, profissões? Não. São estilos de vida e perfis tecnológicos, ou não estivessem cada vez mais os Baby Boomers ligados à rede e em rede, a geração X a frequentar os mesmos locais da Y e a geração Z ligada às redes móveis. Sabê-lo fará toda a diferença.

A evolução económico-social conduziu à saturação dos mercados, num quadro de diminuição da população e, mais recentemente, acentuada perda de poder de compra. Por esta razão, a identificação precisa do(s) segmento(s) de mercado para o qual uma estação de rádio vai trabalhar é determinante para o seu sucesso, pela inerente assertividade que os anunciantes podem usar para comunicar os seus produtos e serviços, garantindo a máxima eficácia e efectividade. A este nível, a mudança tem vindo, discretamente, a acontecer, com o soft sponsoring a integrar, também, a comunicação radiofónica. O zapping é sempre possível, saltando de estação em estação quando os anúncios interrompem a emissão. Apenas muda a forma desse zapping: escolhendo outra estação, num consumo linear, ou fazendo fast forward se ouvirmos on demand.

A mudança para a tecnologia digital apresenta consequências para a forma como se medem as audiências e introduz a necessidade de criar novos métodos para as medir. Também na rádio já existe a necessidade de compreender a eficácia da publicidade para uma oferta multiplataforma e não linear. Os instrumentos de recepção digital, suas multifunções e crescente capacidade de arquivo permitem que a rádio – ou os seus conteúdos – sejam escutados numa variedade de dispositivos nunca antes imaginada. Do outro lado, os operadores passaram a ter novas janelas de oportunidade, face ao crescimento da utilização de dados móveis, em aparelhos como smartphones e tablets.

Não há dados concertados e transversais mas há indicadores que demonstram que boa parte do consumo de rádio se faz através dos sistemas de arquivo que cada operador, em Portugal, criou para as suas estações (por exemplo, o RTP Play), aos quais se juntam os dados do consumo através do iTunes, Apple podcasts, YouTube e as aplicações móveis de cada estação de rádio, traduzindo-se num contexto de consumo que não depende da transmissão, em FM e em directo, dos programas de cada estação. A estes, deveremos ainda acrescentar todas as ofertas de entretenimento sonoro, nomeadamente através de serviços de música online que permitem aos indivíduos escolher a música que desejam ouvir, em função dos seus gostos pessoais, estados de espírito ou actividade que desenvolvem num dado momento.

Esta tendência pode fazer-nos pensar na rádio a duas velocidades: a que se produz de acordo com a lógica tradicional, consumida essencialmente por quem se desloca de automóvel, bem como os que fazem da rádio a companhia ao longo do seu dia; e outra, que depende do ritmo de cada consumidor e que, ainda que se apresentando numa lógica linear, com horários definidos, cria conteúdos de grande apelo para a audiência consumir on demand.

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