Um, não chega. Milhares de slogans

O que é hoje a rádio? O que o ouvinte quiser.

O excesso de oferta comunicacional, ao nível do entretenimento, da informação, da publicidade, no fundo, da oferta das indústrias culturais, tem conduzido a uma inversão nos papeis do produtor – distribuidor -comercialização e consumidor, colocando nas mãos deste último a definição do produto, da sua forma de distribuição e comercialização.

Para chegar onde o consumidor está, as marcas seguem o seu rasto, fixando-se nos pontos estratégicos de circulação, online e offline. No caso da rádio, colocam nas mãos de uma parte da audiência a selecção e voltação das músicas que constituem a playlist, definem as características dos locutores, contribuem para definir os mais variados aspectos, indicam o tipo de relacionamento entre a estação e o ouvinte – mais ou menos formal – e definem também, o posicionamento da estação.

Invertendo claramente o processo, a Rádio Comercial colocou nas mãos dos ouvintes a definição do seu novo slogan. Efectivamente, esta e outras iniciativas anteriormente levadas a cabo pelo grupo R/Com, (no caso, Renascença e RFM) comprovam algumas afirmações que já anteriormente havia escrito, em torno da velha ideia de Brecht de que a rádio só se concretizaria quando o ouvinte fosse também, um produtor de conteúdos. Não estamos nesse caminho, mas podemos afirmar que a rádio se faz em conjunto com o ouvinte que, não produzindo conteúdos, os define, deixando nas mãos dos profissionais a conjugação, organização e apresentação dos mesmos.

Trata-se de um processo sem retorno, que resulta das características da própria era digital, acima de tudo, do ambiente que a web produz, através de sites sociais, ferramentas interactivas, redes sociais, sites multimédia de armazenamento e partilha que estão, em conjunto, a contribuir para a mudança geral nas formas de relacionamento, na estrutura de comunicação, produção, distribuição e comercialização, entre os indivíduos e entre estes e as instituições sociais.

A rádio tem contribuído amplamente para esta mudança, pela forma como rapidamente se adaptou ao contexto web, mudando o seu paradigma de comunicação. Se, em 2003 a web era entendida como uma plataforma complementar de comunicação, actualmente mantém essa complementaridade (para a escuta das emissões), mas centra no seu site e nas redes sociais nas quais está presente (Facebook, principalmente) a estrutura de comunicação e relação com os ouvintes, trazendo para estes sites muitos utilizadores que navegavam essencialmente por motivos profissionais. Passatempos, email, podcasts, vídeos, comentários e outros elementos são atractivos para os que, escutando a estação em FM, se transformam em utilizadores quando pesquisam o site, interagem com a estação, num estado híbrido entre ouvinte e utilizador pela forma como escuta em FM, navega no site, escuta online, descarrega podcasts, consulta os arquivos ou interage nas redes com a equipa e os restantes seguidores da estação.

Neste contexto, não há razão para continuar a fazer um esforço teórico para encontrar a melhor voz, escolher a música mais adequada ou definir o posicionamento certo. A rádio voltou a conquistar o que durante algum tempo havia perdido: os seus ouvintes, no sentido em que muitos certamente voltarão a afirmar, “esta é a minha rádio”.

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