Mudança: o difícil é implementar

De acordo com o artigo do El País [ler], embora a publicidade online tenha crescido mais do que em outros meios em 2007, o investimento está ainda a registar um lento crescimento, com as grandes marcas a revelar os maiores receios em avançar para este suporte.

“Una campaña en televisión genera un impacto directo en las ventas, algo que no está tan claro en los medios on line”.

Embora o investimento publicitário na Internet esteja continuamente a aumentar, os anunciantes ainda duvidam da sua eficácia, reconhecendo o seu potencial e afirmando tratar-se de uma tendência, mas cuja eficácia é ainda difícil de medir. “(…) as empresas de gran consumo, que a la postre son las que generan más publicidad, decidan esperar a que sean otros los que innoven, prueben, se estrellen y gasten el dinero antes de decidirse a entrar del todo en ese mercado”.

Tal como em no sector dos media, também são as marcas mais pequenas, com menor notoriedade e, embora com recursos financeiramente mais pequenos, que mais investem neste meio, assumindo a sua posição de charneira, geradora de novas tendências. A televisão mantem-se como elemento central para o consumo mediático dos indivíduos, contudo, a Internet vai ganhando terreno e, embora cada indivíduo consulte menos páginas, passa mais tempo em cada uma delas, especialmente as páginas de informação noticiosa.

O artigo do El País enuncia o caso do El Corte Inglés como uma das grandes marcas que optou por investir em publicidade online, desenvolvendo uma estratégia concertada entre a angariação/manutenção de clientes, especialmente entre as camadas mais jovens, tendo criado, para o efeito, uma rede social “Doblecero.com, una red social dirigida al público más joven y que según su director de Marketing, Javier Barrio, cuenta con unos 800.000 usuarios: «Buscamos que la gente se conecte y venga a las tiendas».

Por outro lado, o resultado do seminário que serviu de base à elaboração deste artigo não é animador num futuro próximo, referindo-se que será necessário reeducar o consumidor por forma a retirar do seu comportamento de navegação a informação necessária para produzir anúncios inteligentes e, dessa forma, apresentar-lhe a publicidade relevante, antecipando as suas necessidades.

Da mesma forma, cabe à rádio antecipar tendências e lucrar com as alterações de comportamento de consumo dos media, especialmente no que respeita à televisão no horário nocturno, capitalizando esse horário em FM e na Internet, produzindo conteúdos relevantes para o público que se afasta da TV e procura, na web, companhia para a realização de tarefas quotidianas (gestão financeira e de lazer, consulta de e-mails, conversação, publicação em weblogues pessoais ou consulta de notícias), usando a rádio como um selector musical que, aleatoriamente produz uma listagem de temas em constante mudança ou uma fonte de entretenimento, pelo que, neste horário, a comunicação poderá passar a centrar-se cada vez mais numa interligação entre o on e off line, ligando em rede e através do som, os ouvintes.

E, afinal, o que fazem os indivíduos que navegam na rede para escapar á TV e procurar alternativas?